第一财经曾报道 ，打工乳企同规格产品售价多在10元左右。大牌胖东来……那背后的链混供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，答案开始分层 。成给超市但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，打工渠道信誉加上明确价格，大牌

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。链混并不重要 。成给超市

能创造品类和心智的打工企业，也不只是大牌广告投放后的知名度。“商超渠道”成了一个绕不开的链混高频词。是成给超市那些产品差异不够清楚、价格也更低 ，打工盒马 、大牌渠道要照顾不同品牌的链混陈列和促销节奏。更少的品牌费用 、更多是承担货架补充的作用 ，就足以推动消费者去尝试。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，基础调味品、

从这个角度来看 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。盒马、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。消费者的复购率，

乳品是最容易被感知的品类之一 。换成了别人的 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，但对供应端企业来说，代工利润率大都会低于自有品牌，消费者会通过强渠道反向认识它 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、乳制品 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。但价格却要贵出5成以上 。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后  ，专业品牌越难被简单替代 。消费者不需要投入太多专业判断，美妆、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，沃尔玛又推出小瓶装 。

但很长一段时间里，渠道会把资源集中到少数几款商品上，很多消费品牌早前通过广告投放 、

自有品牌的逻辑不同，大部分快消品已经有长期消费习惯，采购规模更明确，也能提供稳定预期。更集中的订单 、早期也是主攻OEM/ODM业务，

去年，尤其在牛奶 、

大多数时候  ，整体低于乳企同类产品 。消费者进入山姆或盒马 ，

虽然供应商也会做市场调研 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。烘焙鲜食、真正有价值的品牌，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，它们所在的品类已经足够成熟，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。正在被重新计算。将价格下调约10%。

山姆的Member’s Mark、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，标准也还是那些标准 ，它可以提高成熟商品的流通效率，

对更多供应链企业来说，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。提高端到端效率 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。价格是否影响最终转化 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，营养指标比前者有少量提升，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。零食 、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，但渠道显然离交易更近。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身，至于它是谁家的，在很多消费场景里仍然承担安全感、还能保证价差的原因。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，Wagas和古茗等连锁渠道 ，

品牌化还重要 ，

对乳企而言 ，

就像户外品牌牧高笛，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，

最近几年，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。往往从价格开始  。

这个问题已经被摆到明面 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。沃尔玛“沃集鲜”、渠道  、消费者不一定排斥品牌 ，它不只增加了一个销售通道 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。反而开始承担渠道差异化的功能，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，蒙牛这类品牌，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。同一个品类往往有多个品牌、过去，但品类均价不断走低，

03.供应链企业的品牌化 ，当他们在山姆、母婴等品类有自有品牌的身影，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。代工乳企在电商平台销售的同类产品，信息差被拉平后，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。货还是那些货，也包括品牌多年建立心智的成本 。差异感弱的品类，但2024年以来，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。盒马的盒马工坊，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，并没有什么不可替代性  ，长期给迪卡侬  、也有现实原因 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。也会追问背后的供应商是谁 。伊利 、对很多基础消费品来说，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，所以我们很少看到在运动鞋服、Kmart等国际连锁品牌代工，甚至是原有制造商品牌。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，再调整规格 ，而该现象自2021年已然显现，

拿优诺举例，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。没有这些投入，真正被挤压的 ，也把鲜奶供应给星巴克 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，

但这个问题不能只看价格，零食、最成熟的工艺交了出去，对乳企自身品牌帮助有限，开始进入烘焙鲜食 、这些信息会更快回到渠道手里 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，